jueves, 30 de junio de 2016

De vídeos, rotuladores y la creatividad al servicio de la campaña #26-J

(artículo escrito para Magazink el 24-06-16)

Dicen que segundas partes nunca fueron buenas. Aplíquese a libros, películas, relaciones amorosas… Pero no a campañas electorales. La repetición de elecciones por primera vez en España nos ha dejado un derroche de creatividad en los partidos políticos como los que hasta ahora nunca habíamos visto. Y esto, sí es bueno.

Es bueno porque hace que los equipos de campaña tengan que superarse. Porque el hecho de llegar convocados 6 meses después de nuevo a las urnas, para encontrarnos de nuevo con los mismos candidatos y los mismos programas (con nuevas y originales formas, eso sí, como el de Podemos, convertido en un catálogo de IKEA), ha convertido esta campaña en una auténtica batalla de ingenio y creatividad.



Y es que el uso mayoritario de Internet y las redes sociales ha cambiado sustancialmente el modo de hacer política. Si antiguamente, la creatividad se debía aplicar a elegir qué objeto de mercandishing resultaría más efectivo (y hemos visto desde polvorones hasta magdalenas, pasando por unos originales rotuladores del PP), ahora Internet lo soporta todo. Los spots electorales, que llevan dando la batalla en política desde los años 50 en EEUU (según nos explica Xavier Peytibi en este artículo), han sido los verdaderos protagonistas de esta campaña y han servido más que nunca para soltar verdaderos ZASCAS a los contrarios con simpatía, sentido del humor y gran éxito de público y crítica en muchos casos.

Y es que el marketing político ha cambiado en los últimos años. Desde que se inventaron, los vídeos electorales han tenido una grandísima importancia (¿recuerdan el doberman del PSOE en 1996?). Ahora, la posibilidad de que éstos puedan verse de manera libre y gratuita por Internet, redes sociales, WhatsApp o Telegram ha permitido que proliferen de manera asombrosa. Y es que, claro, ya no hay que pagar por carísimos 20 segundos de publicidad en televisión para que se emitan; ni que su visionado se limite a los espacios gratuitos que la televisión pública está obligada a ceder según un cada vez más anticuado reglamento electoral (como la prohibición de publicación de encuestas durante los últimos 5 días de campaña que es abiertamente burlada en Internet y medios o la cuestionada existencia de una obsoleta jornada de reflexión).

Y así, entre el abaratamiento de los vídeos al limitarse su coste a la creatividad y la producción y la necesidad de despertar y mover de su cómodo sillón al electorado, hemos podido asistir a un gran espectáculo de creatividad y respuestas de partido a partido a través de los vídeos. Son tantos y tan buenos la mayoría que da pena no nombrarlos todos, pero seleccionaremos unos cuantos (otra gran selección, en este post de Peytibi).

Tras el debate electoral a cuatro (gran acierto ponerlo al inicio de campaña y no a mitad como acostumbraba a estar), Podemos publicó un genial vídeo en el que se defendía de la acusación del PSOE de que sólo le preocuparon los sillones en la anterior negociación. El PSOE, por su parte, decidió ridiculizar el programa electoral podemita: un país no se vende por catálogo. El PP ha pisado fuerte esta campaña con varios vídeos: el de los gatos y el billar entre los mejores. Y otros como el del hipster o los moteros o el despertador, no han llamado tanto la atención por ser reediciones de los de la anterior convocatoria. A ellos les responde el PSOE con este ingenioso spot sobre los momentos insuperables del verano: imagínatelos sin Rajoy, para mí uno de las mejores creatividades socialistas de esta campaña.  

Pero aquí ha habido zascas de todos los colores y direcciones: si hemos visto al PSOE contra PP (un clásico) o a PP contra los votantes de Ciudadanos, merece una mención la respuesta de los naranjas a la última creación pepera: una quitada de careta en toda regla, un hablar sin tapujos y sin vergüenza disfrazada del eufemístico “voto útil”. Esta vuelta de tuerca de la formación azul tuvo pronta respuesta en la de Rivera que viene a decir así no, señor Rajoy. O la ridiculización del PP a la campaña de Podemos y sus sonrisas, atacando con gestión y resultados la campaña de las emociones que ejecuta la formación de Iglesias. Por cierto, que para emociones, la que despierta el otro gran vídeo de Unidos Podemos, el de las tablas (han sido muy pocas las creatividades audiovisuales de los morados en esta campaña, pero muy muy buenas todas ellas). 

Y ha habido más. Mucho más. En la creatividad de los mensajes que, a pesar de ser repetidos, suenan a nuevos. En la focalización de nuevos públicos -como Albert Rivera, que pasó 24 horas con un famoso youtuber- o en la segmentación de públicos y polarización de mensajes en partidos que hasta ahora no nos tenían acostumbrados a ello (como el PP, con sus anuncios en Internet en provincias susceptibles de perder escaño). Por todo esto, me parece que ha sido una gran campaña en cuanto a creatividad. Un auténtico espectáculo de ingenio desde todos los partidos que han logrado superarse y llamar la atención de sus aburridos votantes. Veremos este domingo qué partido convierte mejor el ingenio en votos. ¡El espectáculo va a comenzar!

viernes, 17 de junio de 2016

El PP, el 26-J y la segmentación

El PP se ha puesto las pilas de cara al 26-J. Segmentación geolocalizada de publicidad online, agresividad en discursos y anuncios, mensajes incisivos que tapan los mayores agujeros de sus propuestas... Sorprendentemente, esta es la campaña que está desarrollando el PP para las elecciones del 26-J. 

Y hablo de sorpresa porque no es eso a lo que nos tienen acostumbrados. Mucho menos en el partido del candidato que, siendo presidente, ha dado ruedas de prensa a través de un plasma. El partido que menos y peor ha comunicado sin duda en los últimos años, el que se centró tanto en la recuperación económica del país que se olvidó de contarlo a sus ciudadanos, el partido que no fue capaz de revalidar un gobierno a los 4 años de su mandato. 

Pues eso se acabó. Al menos en esta campaña. Hay nuevos aires que lo demuestran en todas sus acciones: desde los vídeos electorales hasta la publicidad online. Han estudiado las encuestas, han visto donde flojean, dónde está su audiencia, dónde les interesa actuar más, y qué motivos deben dar a esos ciudadanos para que les voten. Y para muestra un botón:  

Anuncio segmentado localmente del PP en Facebook. 

Anuncio segmentado localmente del PP en webs. 
Ambos anuncios -encontrados por una servidora mientras navegaba con su móvil anoche en una "provincia caliente del PP"-, segmentados geográficamente, tienen un mensaje claro: votar Ciudadanos es votar Podemos. Conscientes como son del agujero de votos que tiene su pipa de conversión hacia el partido de Rivera, ¿qué mejor manera que disfrazar su candidato con una coleta para identificar gráficamente qué supone en esa provincia votar al partido naranja?  

En ambos casos el anuncio derivaba a una landing page alojada en pp.es en la que, con un diseño actual, moderno, minimalista, sencillo y conceptual invitan a visitar la web electoral: ahoramasquenunca.es. En ella se suceden los diferentes vídeos electorales que ha puesto en marcha el PP para esta campaña. Aunque no están todos: echamos de menos el polémico vídeo de la línea roja, en el que se criticaban los vetos para pactos post electorales tras el 20-D (quizás por ser un vídeo de la precampaña electoral?). 

Página de aterrizaje de la campaña online del PP. 


Pero no han sido los únicos cambios. También los vídeos electorales, que ya en las pasadas elecciones apuntaban a otras maneras de comunicar, han seguido hablando un nuevo lenguaje que trata de acercarles más a la sociedad: haciendo uso del mejor sentido del humor, el que es capaz de reírse de uno mismo, han tratado de seguir quitándose algunos clichés, como con el vídeo de los hipster o los moteros

Y han ido más allá. Han atacado -con una acertada comparación en el vídeo del billar- las "carambolas" electorales que supuestamente muchos ex votantes del PP hicieron en pasadas campañas: votar a Ciudadanos para castigar al PP, pero esperando su posterior apoyo a Rajoy. Han dejado por incongruentes a todos aquéllos que, por no votar al presidente en funciones, eligen opciones con las que no están de acuerdo, como en el vídeo de los gatos.

Segmentación estratégica

En definitiva, que lo que está haciendo el PP en la campaña de las primeras elecciones repetidas en España es aprender de los errores pasados, continuar con las buenas acciones iniciadas en las últimas (prueba-ensayo-error...) y estudiar de verdad cuáles son sus verdaderos agujeros en la pipa de conversión de votos peperos: el voto castigo que se escapa a Ciudadanos, el voto castigo que se le niega al PP por ser Rajoy el candidato o el voto joven que huye porque piensa que es de otra generación (también han hecho un guiño a las generaciones que les son fieles con un emotivo vídeo sobre la sabiduría de la experiencia en el vídeo de la abuela).

Y lo que es más importante: han atacado de manera incisiva allí donde más les duele analizando los datos (muchos, muchísimos en la época de la política digital) y preparando campañas segmentadas. Aprovechando las oportunidades que da Internet y las redes sociales de preparar mensajes dirigidos donde se encuentra realmente su audiencia y atacar donde más falta les hace. Bienvenidos al mundo de la política y el marketing digital. 

miércoles, 25 de mayo de 2016

Confluencia IU+ Podemos, igual a suma de votos? Tuyos, míos, nuestros

Acabamos de conocer, de la mano de Metroscopia, el primer adelantamiento virtual que la izquierda realiza al PSOE, el hasta ahora único abanderado con suelo electoral en el centro izquierda de este país.



Y digo, a conciencia, "adelantamiento virtual". No hablo de sorpasso -a pesar de ser el término de moda en estos días- ya que nuestro riquísimo idioma nos permite utilizar el término español que define la misma acción. Hace unos días la RAE ponía en marcha una campaña en defensa del castellano en el mundo publicitario (recomiendo ver el vídeo si aún no lo ha hecho: imperdible). Igualmente, entiendo, en el mundo periodístico y político debemos evitar el uso de voces extranjeras y utilizar las muchas que tiene nuestro rico vocabulario. Que empezamos por Italia y acabamos por EEUU... (Y eso a pesar de que el amable administrador de la cuenta de Twitter de la RAE quiso explicar a un tuitero el significado de esta voz italiana que no recoge nuestra regia academia lingüística)

Pues eso: adelantamiento. Y virtual, sí. Porque una vez más los encuestadores de este país se la están jugando teniendo que predecir comportamientos electorales ante situaciones y variables completamente desconocidas y con giros jamás vistos en nuestra democracia. El resultado de esta última encuesta es posiblemente de los más virtuales en este sentido de los que hemos conocido. Y más si tenemos en cuenta como se ha hecho la "fusión" entre los partidos de izquierda que ha permitido por primera vez hablar del desbancamiento del PSOE como garante de la izquierda.

Hace sólo dos semanas se hacía oficial una confluencia entre los dos partidos (IU y Podemos). Se venía acariciando por alguno de los voceros mediáticos de la formación morada desde la misma noche electoral del 20-D: ya entonces se jugaba con el dibujo que el hemiciclo habría tenido esa noche si hubieran unido sus fuerzas.



Y tras el 20-D, Alberto Garzón, el joven dirigente de IU, era el político mejor valorado en todas las encuestas: ocurrió en el barómetro del CIS en febrero y en el de mayo. Tanto es así, que muchos se preguntaban qué tenía este joven político que a todos gustaba. Y tenía, y tiene, una mezcla de muchas cosas: sencillez, coherencia, pasión, convencimiento de su causa, capacidad de arrastre de los sectores más jóvenes e idealistas y, fundamentalmente, una mejor imagen -más suavizada y menos soberbia- que la del dirigente de la fuerza morada. Tanto, que hay quienes piensan que los movimientos del joven Alberto están llenos de audacia y que puede merendarse a Iglesias.

Lo cierto y verdad es que IU ha logrado como nadie rentabilizar unos votos que no tiene. Con el resultado en la mano del 20-D, esta formación obtuvo casi un millón de votos. La caprichosa Ley D´Hont los dejó convertidos en sólo 2 escaños por Madrid. Pero ya era un gran mérito: estando fuera del discurso global de partidos (que se jugaba oficialmente a 4) logró hacerse un hueco gracias, sobretodo, a una campaña de comunicación rompedora y que logró calar en un público hambriento de oír y ver nuevas formas de hacer política. Y ellos fueron capaces de transmitirlo. Con creces. Y lo que es mejor, negociar después con el crecimiento exponencial que las encuestas le otorgaban. 

Ahora bien, ¿qué se espera de esta confluencia IU-Podemos? Muchos han especulado con un terremoto electoral. Otros, vaticinan el final de una de las dos formaciones. Pero la realidad es que contar a priori con que unidos lograrán la suma de los votos de ambos por separado no es real. Tan simple como que cada uno de sus votantes reales se decantó por una de las dos formaciones y muchos de ellos jamás votarían a la otra.



Podemos ha logrado cosechar tanto suelo electoral gracias, en parte, a haberse alejado de los discursos tradicionales de izquierda que asustan a muchos españoles; gracias a haber disfrazado sus propuestas, haberlas identificado con la lucha contra la "casta" y a favor de la "gente". Este maniqueísmo, adornado con grandes dosis de populismo y una apabullante exposición mediática, han otorgado una carrera meteórica a la formación morada. Pero no es bastante.

Como he comentado en anteriores ocasiones, Pablo Iglesias y su formación tienen claro que el objetivo es el Gobierno. El poder total. Sin ataduras. Por eso mareó la perdiz todo lo que pudo a Sánchez tras el 20-D y le lanzó un dardo envenenado. Porque en realidad nunca estuvo interesado en cogobernar con él. Fue todo una estrategia muy bien planificada y ejecutada. A pesar de que Pedro no se haya dado cuenta hasta hace bien poco. O sí e intentó en vano que quedara retratado. Pero no tuvo en cuenta que Iglesias era más listo: siempre jugó con él y sus aspiraciones de gobernar y fue Sánchez quien ha dejado al aire su ambición.

También comenté hace poco que de cara al 26-J ganaría respecto al anterior contienda quien cambiara algo: si siempre haces lo mismo no esperes resultados diferentes, decía Einstein. Y a la vista de los resultados de la última encuesta, se cumple la frase de nuestro amigo Albert: crecen los que han cambiado (IU y Podemos) y el que no hizo nada, que es también una acción. Se mantienen en bajada quienes siguen el mismo discurso que antes de las elecciones (PSOE y Ciudadanos) desgastados también por su papel -sobretodo virtual- de presidenciables tras el 20-D.

Podemos e IU mantendrán sus siglas, sus campañas, sus agendas e incluso sus cuentas separadas de cara a las próximas elecciones. Hacen bien: no se puede contar con que funcione el "tuyos, míos, nuestros" por mucho amor que al principio haya. De hecho, es la única manera que tienen de no enfadar a sus electores. Porque aunque las bases de ambos partidos aprobaron mayoritariamente la confluencia, una cosa son las bases y otra muy distinta sus votantes.

¿Será entonces más bien una confluencia encaminada a eliminar del mapa la formación clásica de la izquierda española? ¿Habrá sabido vender Garzón muy bien la piel del oso antes de cazarlo por haber logrado ya 13 puestos de salida para su formación desde antes de la votación? ¿Sentirán sus votantes que han jugado con su confianza y repartido sus votos como si fueran cromos? ¿Será posible que los teóricos políticos y académicos de Podemos no hayan medido con lupa este movimiento? ¿Hablaremos entonces de un adelantamiento al PSOE virtual o real?

Por suerte en política, como en la vida y en los gustos, no hay nada escrito. Y la función no acaba hasta que no se baja el telón. El espectáculo sólo acaba de empezar.